IDEE PER VENDERE

Spazi del commercio tra architettura e arte negli anni trenta

Chiara Baglione

Nel dicembre 1930 appare per la prima volta sulle pagine della rivista "Casabella" la rubrica La città che si rinnova - che continua nel 1932 con il titolo Città 1932 - volta a documentare il rinnovamento edilizio delle città italiane senza privilegiare le «opere di una sola scuola o di una sola tendenza», bensì con attenzione a «tutto quello che può costituire un indice di modernità coerente ed equilibrata». All'interno della rubrica vi compaiono soprattutto interni di negozi, bar e altri ritrovi selezionati da Edoardo Persico per documentare l'affermarsi in Italia di una nuova tendenza in architettura.

Con l'obiettivo di mettere a fuoco i rapporti tra architettura e arte negli anni Trenta, il libro si propone di documentare il rinnovamento dell'estetica del negozio, che coinvolse progettisti di talento, ma anche artisti e pubblicitari, rappresentando un'occasione per sperimentare soluzioni spaziali e di arredo innovative: dal famoso bar Craja a Milano di Baldessari, Figini e Pollini, ai negozi di penne stilografiche Parker, progettati da Persico in collaborazione con Marcello Nizzoli, agli interventi di Pietro Lingeri, alle opere di Gio Ponti, dei BBPR, di Franco Albini, di Pietro Bottoni, di Giuseppe Terragni, di Guglielmo Ulrich, di Asnago e Vender. Esempi celeberrimi ed episodi meno noti: dai negozi di Cesare Scoccimarro e di Antonio Cassi Ramelli, alle opere di uno "specialista di negozi" come Melchiorre Bega, che intrattenne rapporti privilegiati con molte aziende, tra cui la Motta e la Perugina, ai progetti di Angelo Bianchetti e Cesare Pea che lavorarono per la ditta di calcolatrici Lagomarsino, realizzando all'inizio degli anni Quaranta negozi in tutta Italia. Tra questi vanno ricordati, naturalmente, anche i negozi monomarca della Olivetti, illustrati a partire da quello realizzato a Torino alla metà degli anni Trenta dall'artista Xanti Schawinsky, ex-allievo del Bauhaus, da considerarsi il primo di una lunga serie di spazi commerciali che nei decenni successivi vedrà la collaborazione di architetti e artisti con un'azienda celebre per la sua attenzione alla comunicazione visiva e al design di qualità

Attraverso la presentazione di casi significativi - illustrati con riproduzioni di disegni, fotografie, libri e riviste d'epoca - la mostra e il catalogo che l'accompagna intendono proporre una panoramica di perfette «macchine da vendere», espressione dello «stile dell'artista» e non della «pratica volgare del comune decoratore», come si legge sulle pagine di "Domus". Per la prima volta si approfondisce il ruolo dei tanti progettisti coinvolti, nonché dei loro committenti, mettendo in evidenza, da un lato, le relazioni esistenti tra le diverse discipline (architettura, arte, grafica, design, comunicazione visiva, pubblicità), dall'altro, i riferimenti stranieri e le innumerevoli intersezioni tra negozi, allestimenti espositivi e fieristici, arredamenti degli spazi domestici "moderni".

Chiara Baglione